18%eko irekiera-tasa baten eta 35%ekoaren arteko aldea sektore berean eta kontaktu-base berarekin gauza bakar batean egon ohi da: segmentazioan. Kontaktu guztiei berdin iristen zaien newsletter masiboak email marketingeko formaturik eragingabeena da. Segmentazio aurreratua da emaila zarata-kanal batetik ROI handieneko kanaletako bat bihurtzen duena.
Segmentazioaren lau mailak
Maila 1 — Segmentazio demografikoa eta firmografikoa: sektorea, enpresaren tamaina, kargua, kokapena. Hau da abiapuntua. Enpresa-kudeaketako enpresa batek bezeroak ditu ostalaritzan, industrian eta zerbitzuetan. Segmentu bakoitzak arazo desberdinak ditu eta denei bidalitako email berak garrantzi txikia du guztientzat.
Maila 2 — Jokabide-segmentazioa: kontaktuak egin duenean oinarrituta. Azken hiru emailak ireki ditu vs laurogeita hamar egunetan bat ere ez du ireki. Prezio-orria bisitatu du vs hasiera-orria soilik. A baliabidea deskargatu du vs B baliabidea. Segmentazio honek askoz mezu garrantzitsuagoak ahalbidetzen ditu, benetako asmo-seinaleetan oinarritzen baita.
Maila 3 — Bizi-zikloaren araberako segmentazioa: lead berria, nurturing-eko lead-a, bezero aktiboa, churn arriskuan dagoen bezeroa, bezero galdua. Fase bakoitzak komunikazio desberdin bat eskatzen du. Bezero berriak erakartzeko eskaintza bat uneko bezeroei bidaltzea akats bat da, harremana kaltetzen duena. Nurturing edukia dagoeneko bezero den bati bidaltzeak upsell egiteko aukera alboratzen du.
4. maila — Segmentazio prediktiboa: etorkizuneko portaera aurresaten duten machine learning ereduetan oinarritua. Nork duen erosketa egiteko probabilitate handiena hurrengo hogeita hamar egunetan, nork duen baja emateko arrisku handiena, zein produktuk duen nori interesatzeko probabilitate handiena. Hau da segmentaziorik indartsuena eta datu eta sofistikazio tekniko gehien eskatzen duena.
RFM eredua emailean aplikatuta
RFM (Berritasuna, Maiztasuna, Diru-balioa) bezeroak segmentatzeko eredu klasiko bat da, email marketingean ezin hobeto aplikatzen dena.
Berritasuna: emailekin (irekiera, klik) edo negozioaren (azken erosketa, azken kontaktua) azken interakzioa noiz izan zen. Berritasun handiko kontaktuek aukera handiagoa dute emailei modu positiboan erantzuteko.
Maiztasuna: kontaktuak emailekin elkarreragiten duen edo erosketak egiten dituen maiztasuna. Maiztasun handiko kontaktuak dira engaiatuenak eta baliotsuenak.
Monetarioa: kontaktuak zenbat gastatu duen edo bere gastu-potentzial estimatua zein den. Balio monetario altuko kontaktuek komunikazio pertsonalizatuagoak eta kontaktu-maiztasun handiagoa merezi dituzte.
RFM eredutik ateratzen diren segmentuek ezaugarri eta behar oso desberdinak dituzte. Txapeldunek (R altua, F altua, M altua) aitorpena eta berritasunetarako aurretiko sarbidea behar dute. Arriskuan daudenek (historikoki F eta M altuak, baina azkenaldiko R baxua) eskaintza zehatza duen berreskuratze-kanpaina bat behar dute. Berriek (R altua, F baxua) harremana eraikiko duen onboarding sekuentzia bat behar dute.
Segmentazio dinamikoaren automatizazioa
Eskuzko segmentazioa —zerrenda estatikoak sortzea eta kontaktuak eskuz esleitzea— ez da eskalagarria. Segmentazio dinamiko automatizatuak segmentuak eguneratzen ditu denbora errealean portaeraren arabera: kontaktu batek gai zehatz bati buruzko esteka batean klik egiten duenean, automatikoki sartzen da gai horretan interesa duten segmentuan eta dagokion nurturing sekuentzia jasotzen hasten da.
Segmentazio dinamikoa jatorriz onartzen duten plataformak: ActiveCampaign (ETEentzako osoena), Klaviyo (e-commercean espezializatua), HubSpot (CRM-arekin integratua). Mailchimp-ek bere plan gorenetan portaerazko oinarrizko segmentazioa ere badu.