Hirugarrenen cookieak marketing digitalaren motorra izan dira bi hamarkadatan. Erabiltzaileak guneen artean jarraitzea, retargeting-a egitea eta bihurketak trafiko-iturburuei egotztea ahalbidetzen zuten. Eta hiltzen ari dira. Applek duela urte batzuk blokeatu zituen. Googlek pixkanaka-pixkanaka ezabatzen ari da Chrome-tik.
Hirugarrenen cookierik gabeko marketing digitalak funtzionatzen du — baina modu desberdinean.
Zer galdu da eta zer ez
Cookieen desagerpenarekin, banakako jarraipen zehatza galdu da: ezin duzu jakin erabiltzaile zehatz batek nondik etorri den, zer orri ikusi dituen beste gune batean, edo noiz zabaldu duen zure iragarkia bere ordenagailuan. Garrantzitsua da hori ulertzea, galtzen dena ikusgarritasun-zati bat delako, ez marketinaren eraginkortasuna bera. Enpresek saldu eta erosten jarraitu dute cookierik egon ez den garaian ere; aldatzen dena neurketa-sistema da.
Enpresa txiki eta ertainentzat trantsizio hau bereziki garrantzitsua da, gehienetan hirugarren plataformetan (Google Ads, Meta Ads) oinarritzen direlako beren erakarpena neurtzeko. Plataforma horiek ere egokitzen ari dira, baina haien neurketak gero eta gutxiago islatzen dute errealitate osoa nabigatzailearen murrizketa handiagoek direla eta. Horrek esan nahi du erabakiak hartu behar direla neurri gutxiagorekin, eta enpresak prest egon behar du horretarako.
Cookieless munduan funtzionatzen duten estrategiak
Lehen alderdiko cookieak (first-party data): erabiltzailearengandik zuzenean jasotzen dituzun datuak (erregistratzen denean, erosten duenean, baimena ematen duenean) zure aktibo baliotsuena dira. First-party datuen bilketa maximizatzea da lehentasun estrategikoa.
Server-side tracking: erabiltzailearen nabigatzailearen menpe egon beharrean Google, Meta eta gainerakoei datuak bidaltzeko, datuak zure zerbitzaritik bidaltzen dituzu. Fidagarriagoa, ad blockerrek blokeatu ezin dena, eta RGPD betetze hobea.
Conversions API (CAPI): Metaren server-side bertsioa. Pixelak jada ezin dituen bihurketak jasotzen ditu. Ezinbestekoa Meta Ads-en iragarle serioso ororentzat.
Datu kontestualak: banakako portaeran oinarritutako targetingaren ordez, bisitaturiko orriaren testuinguruan oinarritutako targeting. Hori da iragarleek cookieak baino lehen egiten zutena, eta indarberriturik itzultzen ari da.
Marketing mix modeling: gure atribuzio-ereduei buruzko artikuluan jada azaldu genuenez, MMM-k ez du banakako trackingik behar eta gero eta garrantzitsuagoa bihurtzen ari da.
Email marketing eta community: bisitari anonimoa banaka jarraitu ezin duzunean, datu-base propioak (harpidedunak, komunitatea) urre balio du. Orain, inoiz baino estrategikoagoa da base hori eraikitzen inbertitzea.
First-party data modu praktikoan nola bildu
Lehen alderdiko datuak biltzea ez da berez konplexua, baina sistemak eta erabiltzaileak ematea justifikatzen duten arrazoiak behar ditu. Erabiltzaile batek bere datuak eman behar ditu zerbait trukean: berri-izkribu bat, eskaintza bat, erabilgarria den eduki bat, edo erregistroa behar duen zerbitzu bat. Estrategia honekin enpresak bere datu-basea hazten du organikoki, eta datuak benetakoak eta RGPD-rekin bat datozenak dira.
Enpresa txikiek first-party data biltzeko bide errazak
- Webguneko erregistro-formularioak, eskaintza edo deskarga baten trukean.
- Erosketak egiten dituzten bezeroen helbide elektronikoak biltzen dituen CRM bat, etorkizuneko komunikazioetarako baimena eskatuz.
- Bezeroek erantzuten dituzten inkestak edo galdetegiak, tresna sinpleekin hasteko ere nahikoa delarik.
- Erabiltzaileak kontu pertsonalarekin sartzen diren guneen atalak, bertan bilketa legezkoa eta gardena delarik.
Garrantzitsua da bilketa gardentasunez egitea: erabiltzaileari argi adierazi behar zaio zergatik eskatzen den informazioa eta nola erabiliko den. Konfiantzak datu-base iraunkorra eraikitzen du, eta hori da oinarria.
Server-side tracking: enpresa txikientzat zer esan nahi duen praktikan
Server-side tracking kontzeptualki sinplea da: neurketa-txipa (Google Analytics, Meta Pixel) erabiltzailearen nabigatzailean exekutatu beharrean, zure zerbitzaritik bidaltzen dituzu datuak. Horrek esan nahi du ad blockerrek eta nabigatzailearen murrizketek ezin dutela seinale hori blokeatu. Emaitza: jarraipen fidagarriagoa eta atribuzioko datu hobeak.
Inplementazioak konfigurazio teknikoa behar du — Google Tag Manager Server-Side, adibidez —, baina behin konfiguratuta, enpresak ez du eguneroko mantentze-lanik egin behar. Publizitate-aurrekontu esanguratsua duen edozein enpresarentzat komenigarria da konfigurazio hau epe ertain-luzera, jarraipen-galera nabarmen murrizten duelako.
Baliabide mugatuekin, zer lehenetsi
Pyme batek ezin du aldi berean estrategia guztiak inplementatu, eta ez da beharrezkoa. Lehentasun-ordena praktiko hau lagungarria da baliabide mugatuekin hasten denarentzat:
- Lehenik: first-party data bilketa aktibatu — formularioak, CRM-a eta email marketing zerrenda hasi. Hori da gainerako guztia eusten duen oinarria.
- Bigarren: server-side tracking konfiguratu Google Analytics eta Meta Pixelerako. Datuak hobetzen dira berehala, aldaketa ikusgarririk egin gabe.
- Hirugarren: Conversions API aktibatu Meta Ads-en iragarle bazara — pixelak soilik erabiltzen jarraitzeak atribuzio-galera handia eragiten du.
- Laugarren: email marketing estrategia sendo bat eraiki, harpidedunen oinarria poliki-poliki handitzen joateko.
Marketing mix modeling aurreratuagoa da eta datu-bolumen nahikoa duten enpresentzat egokiagoa; ez da lehenengo urratsa pyme txiki batentzat, baina kontzeptua ulertzea lagungarria da etorkizuneko erabakietarako eta agentzia edo kontsultoriekin dituzun solasaldietan.
Neurketa berriro definitzen: zer balio du orain
Cookieen desagerpenak neurketaren ikuspegi-aldaketa bat ere eskatzen du. Erabiltzaile bakoitzaren ibilbide zehatza jarraitu beharrean, metrika agregatuetan eta negozio-seinaleetan jarri behar da arreta: salmenta-bolumena, eskaerak, telefonoz eta emailez jasotako kontsultak, eta harpidedunen hazkundea. Atribuzio perfektua galdu da, baina negozio-emaitzak oraindik neurgarriak dira.
Cookieless munduak ez du marketina amaitzen; marketinaren neurketaren ikuspegia aldatzen du. Tresna egokiak konfiguratzen dituen eta first-party datu-basea eraikitzen hasten den enpresak trantsizioa modu kontrolatuagoan kudeatuko du, ezuste gutxiagorekin eta datu fidagarriagoekin erabakiak hartuz.